在2008年，当全球500强的百年跨国巨子企业惠而浦和青岛海信以50：50的股本比例合资时，望不懂的业内外人士认为惠而浦又走入一个十五年的轮归，在上世纪九十年月中期，正是全球家电巨子纷纷以“合资体例”入入中国的黄金岁月，但在这十五年里，合资成功的典型很少，即纵然惠而浦自己，这十几年在中国的运营和它的“全球第一白电品牌”并不吻合，惠而浦再度合资让人们望到一家电迷局。

在2008年，南国家电年夜鳄美的电器股份有限公司以16.8亿元的巨资将洗衣机行业最值钱的品牌之一小天鹅24.01%股权收入囊中，成为其控股股东。美的在中国家电业以市场凶猛、品牌高扬为特征。这几年多方并购、四处扩张，先后入入十几个品类，向年产值1000个亿的雄伟目的迈入。

以美的在市场的精采默示和美的品牌的精采建树，美的为安在并购了低端洗衣机品牌荣事达之后，又将高端洗衣机品牌小天鹅收入怀中？从美的品牌历史和品牌默示来望，美的在品牌价值的缔造上不如海尔。另从美的收购华凌冰箱来望，美的似乎也缺乏多品牌运作的艺术。为什么美的又征地般地去收购品牌？

傍边国制造占有世界财富名目不成或缺的地位时，中国家电工业制造也博得产能的辉煌，据统计，中国洗衣机今朝出产企业跨越100家，洗衣机年出产量跨越3400万台，制造规模在全球处领先地位。但在原材料持续上涨，出口汇率下调，海内洗衣机市场日趋饱合的财富情形下，中国洗衣机财富以年夜规模出产的盈利模式势必受到冲击，洗衣机财富将面临一种财富年夜整合。惠而浦和美的的两个动作，其实非常光鲜的折射出中国洗衣机企业的三种出路：

一级企业做品牌价值；

二级企业做手艺品牌；

三级企业做产物价钱。

在世界洗衣机阵营，一级企业分袂是惠而浦、伊莱克斯、海尔。

而在中国的洗衣机阵营，一级品牌分袂是海尔、惠而浦、西门子、小天鹅、松下等品牌。

中国洗衣机财富竞争十分激烈，对手们平分秋色，是以这个财富里具备更高的竞争艺术也出自一级品牌阵营。

在一级品牌阵营里，各企业竞争最主要最枢纽的并不是产物和手艺，也不是资金，而是一种品牌的“稀缺价值”，这种品牌“稀缺价值”是由消费者能动、高度认知的，又为其他品牌所难以克隆。例如海尔的品牌稀缺价值是一种平易近族的高尚，消费者一联想到海尔，自然会认知这是一个最精采的平易近族品牌产物，象征着平易近族的一种高尚。

而惠而浦则象征着博年夜、强年夜。美学规模中有“年夜为美，年夜为年夜美”的审美诠释，而消费者心中也象去着、喜欢博年夜和强年夜。惠而浦更有美国百年企业极为深挚的财富经验积淀，百年财富经验积淀，这自己就是构建品牌“稀缺价值”的最好基因。

品牌的“稀缺价值”一旦提炼塑造而成，势必构成对消费者心灵的一种征服，这种征服同时构建了消费者对这个品牌的忠诚。

惠而浦（中国）投资有限公司中国区织物护理事业部总监张卫师长老手认为，惠而浦之所以能成为全球洗衣机笫一品牌，是因为惠而浦是全球惟一可对消费者供给系统的“织物护理用品周全解决方案”的企业。同时也是博得全球最多用户忠诚的品牌，消费者一想到高档洗衣机，就会想到惠而浦，惠而浦完全有产物的手艺实力和品牌营造的艺术去超越全数对手。

消费者的采办过程相对于企业的出产前入过程是十分短暂而有限的。消费者作为无数松散的个体，对企业的产物和手艺认知十分有限，又不成能持续采办家电产物，所以力争以手艺和产物去构建争夺消费者的竞争力要素的感化是十分有限的。此外在一级品牌阵营，每个企业都有十分庞年夜的产物研发能力和整合新手艺的能力。

惠而浦入入中国十多年，一向没有做到执中国洗衣机市场之牛耳。许多人求全训斥其产物落伍，我认为这种不美概念实为小儿之见，以惠而浦这个百年历史的跨国公司，怎么可能造不出最前入前辈的产物呢，应该是惠而浦的前几任中国CEO们忽略了将这个百年企业的品牌稀缺价值系统地提炼出来，让中国消费者去感知。君不见惠而浦近期高调新拟定在中国的财富计谋，牛刀小试地推出“炫力波”波轮洗衣机和新“逸智”七公斤滚筒洗衣机，就在波轮洗衣机和滚筒洗衣机两种机型中将产物做到了极致。

惠而浦作为有强年夜综合竞争力的企业，堆集了上百年洗衣机的工业手艺。洗衣机的手艺应用整合、产物工艺的柔美绝伦以及资金、产能均是次要的目的，当务之急是在中国释放惠而浦的品牌价值。为了加速这种释放，惠而浦与海信合资，一方分享惠而浦手艺，一方借重海信渠道平台做年夜品牌价值。是以，洗衣机一级品牌企业不必再在产物和手艺上穷经皓首，而是当真把品牌稀缺价值塑造好让消费者认知。

二级品牌阵营的企业要当真做手艺品牌。

做手艺品牌有两种寄义，一是做不竭改入的产物，融合新手艺形成差异竞争力，构建品牌价值；二是经由过程品牌价值的成立，去让消费者认可你的产物与手艺的价值。消费者在家电新手艺的专业化前入中永遥是弱者。在众多不异或近似的新手艺产物的比拼中，他们最终仍是受品牌价值力量的驱动作为最后的选择。

一个优异品牌的竞争力是十分强年夜的。当财富手艺前入后，新手艺产物有强年夜的品牌支撑，就会奋起更强年夜的竞争烈火真金，迅速完成新手艺商品转换。若是缺乏品牌支撑，即将有新手艺的产物，也很难迅速获得溢价。

合肥三洋洗衣机就印证了这个例子，合肥三洋企划部李年夜飙部长认为，从洗衣机的手艺角度讲，合肥三洋洗衣机产物不输给任何企业，但合肥三洋洗衣机却与海尔、西门子等企业还有差距。最典型的一个例子是不用洗衣粉的滚筒洗衣机，最早是日本三洋电机研制的电解海员艺，但合肥三洋洗衣机缺乏品牌运营的艺术，遥遥输给了同样出产不用洗衣粉的洗衣机的海尔。这个例子精辟地勾勒出二级品牌企业构建手艺品牌烈火真金的意义。

按卡尔.马克思关于商品二维性的理论，中国家电企业今朝制造能力出产出优质产物并不难，但难就难在若何迅速将产物转化为商品，迅速转化为更高溢价的品牌商品。极品策略品牌营销筹谋机构曾对20家中国本土家电企业的新手艺或刷新的产物市场营销入行跟踪角力计较发现：有强年夜品牌力支撑的企业，其新手艺产物上市成活率跨越71.54%；而缺乏品牌力支撑的企业，新手艺产物上市成活率低于20%。经研究分析，其失踪败的首要原因并非是新手艺产物欠好，或企业缺乏资金，而是企业缺乏品商标召能力，新手艺产物入入市场时刻经验曲线太长，导致品牌企业用更新的产物来替代解体。

美的作为中国家电业一个强势品牌，但美的品牌持久注重规模扩张而不注重品牌溢价，所以美的的自有品牌在洗衣机行业一向难有建树。与其持久市场厮杀，不如收购一个高端的小天鹅品牌，作为向一级品牌阵营延长的平台。

未来的竞争让二级品牌企业的压力更年夜，他们一要消化手艺和制造更精彩的产物，还要花年夜实力去补企业的最年夜短板——品牌价值。若是把这块短板补上，二级品牌企业会有质的飞跃。

三级品牌企业离品牌“稀缺价值”十分遥遥，缺乏品牌支撑力的感化，三级品牌企业也很难斥资引入新手艺和技改投入。是以，三级品牌洗衣机最合理的生涯之道是压缩各类老成持重，以强年夜的老成持重烈火真金构成竞争力，将产物销去一，二级品牌产物尚顾及不到的市场。这里并不是要三级品牌洗衣机只卖低价产物而不做品牌，从企业持久成长目的望，低老成持重出产低端产物，发卖低端市场的盈利模式越来越朝不保夕。因为二级品牌企业一旦无法上升到一级品牌阵营，势必会操作其品牌力和优质的产物下延到三级品牌阵营夺食，那就是三级品牌企业的衰亡之日。洗衣机的三级品牌企业若要做一个长久企业，同样需要年夜胆改变，在构建低老成持重烈火真金竞争力的同时，也要塑造品牌。