人们喜欢看到自己反映在周围世界里的样子。

　　正因为如此，我们总是选择能分享乐趣的朋友，总是追求符合自己兴趣的职业，总愿意投身于符合自己价值观的事业。可见，我们渴望感到自己与这个世界息息相关。

　　这种与世界相连的渴望表现在品牌选择上也如此强烈。我们选择的品牌，尤其是那些我们反复购买，在专业圈子里谈论，并向亲朋好友推荐的品牌，以一种极为重要的方式反映了我们自己是谁，我们珍视的是什么。

　　品牌个性，正在争议中变为最重要的品牌元素。

　　从“我想要”到“我就是”

　　对于塑造品牌来说，与受众的价值观有内在呼应当然是基本教条。但最近几年来，很可能由于因特网普及、手机应用涌现以及社交媒体的广泛影响，建立品牌与其受众的内在联系变得越来越重要。

　　由于能够使商家和消费者进行活跃对话的机会成倍增长，各家企业都想方设法提高与消费者的关联价值。行之有效的品牌得以超越物质层面，它们不是在表面上来来回回肤浅地回应消费者的物质需求，而是将关联推进到一种更深入、更个人化的层面。简而言之，消费者个体被赋予了更多权力。

　　那些已经触及人群的企业会发现，它们需要对人们做决定时的一个细微但重要的转变做出回应。这个转变就是从“我想要”到“我就是”。这种“我就是”心态说明人们做出的消费决定已经不仅仅关乎购买，它还意味着人们选择将哪个品牌填入他们的网络个人描述，为自己的公开形象注入更多的个人内涵与视野。

　　上述消费决定还关乎这样一个事实，那就是你在Twitter上关注的品牌表明了你是什么样的人，以及哪些人与你同类。就像人们会在酒吧里谈论品牌，既炫耀了独特的个人风格，又能把一些新鲜的观点带回家。有些人还会特地多开3英里到另一家店消费，因为之前的店里“没有我的牌子”。

　　显而易见，这种“我就是”心理使得品牌面对的媒体环境更加复杂。这就要求品牌专家对受众与品牌建立关联的方式与接触点了解更多。这也意味着我们不能仅仅考虑面向个体的渠道，还要考虑渠道间的交互影响，以及每种渠道对吸引受众的叠加效应。

　　要想全面理解目标受众，

　　关注背景与情景很重要

　　为了保持消费者心目中的品牌相关、富有意义又充满活力，针对“我就是”心态建立关联非常有必要。它打开了与充满激情的人们合作的大门，与他们紧密合作，共同创造出更大的价值，同时将品牌信息在口口相传的真实情景中广泛传播。然而，要建立这样的关联也要求（比以往要求更高）品牌专家们明确他们的品牌究竟是“谁”，然后才能在多种多样的接触点上胸有成竹地演绎品牌个性。这是一项重要的投资决定，并且极其需要直面复杂情景的勇气。

　　毋庸置疑，发展并表达品牌个性是一门艺术，且在诸多因素影响下，这很可能是品牌建设中最困难的部分。首先，要让公司领导层信服品牌工作的价值就充满挑战，而具体执行又离不开领导层的理解、认同和管理支持。