电视购物，是一种在西方已非常成熟的营销模式。简单来讲，就是通过在电视上播放广告长片进行产品宣传、观众（消费者）拨打屏幕上显示的免费电话进行订购的一种销售方式。电视直销和家庭购物是电视购物的两种主流方式，在目前中国营销市场出现的，大多是电视直销这一种，它一般由企业或者代理商操作，以电视节目形式播放商业信息片，整个结构既轻松又紧凑，有情节、有故事，相对于家庭购物（家庭购物是以电视、网络或产品型录为在线营销形式进行销售的模式，信息性强而娱乐成分较少）来说，欣赏性和娱乐性更强一些。
仅仅是在十几年前，电视直销对于中国营销界来说，还是一个陌生的名词。但是，也正是在这短短的十几年时间里，从1992年珠江电视台推出国内第一档电视直销节目起，直到今天，历经了懵懂不识和边学边做、历经了收获成果的喜悦、也经受了遭遇失败的打击，电视直销在中国走过了初成长的阶段，逐渐成熟并壮大。而在这支中国电视直销大军里，橡果国际（以下简称“橡果”）不能不说是一个极具代表性的风云人物。
橡果是一个从事产品研发、生产、零售的大型企业，以电视、网络等为推广手段，创立起多媒体商业推广平台，在快速增长的中国个人消费品市场，成功铸就了诸如背背佳、好记星、氧立得制氧器、安耐驰汽车抗摩剂、睡眠仪、金立手机、网e拍、紫环颈椎治疗仪、操盘手软件这样的行业知名品牌。而橡果也于2007年在美国纽交所成功挂牌上市，成为中国第一家在海外上市的电视购物公司。
作为一家成立至今仅十余年的企业，能获得如此大的飞跃与成就，是必然存在着深刻原因的。灵诺与橡果自2003年就开始了深度战略合作，为其旗下的部分产品进行整合营销传播运作，客观上，这也使我们得以和企业一起，经历了中国电视直销飞速发展的最关键时期，对电视直销这一营销模式的中国化、实效化进行了深入探索和研究。
从氧立得开始——一个新模式的雏形
在中国引进并发展电视直销的最初阶段里，用的还是“电视直销广告＋电话订购”的传统模式，橡果也并不例外。不同的是，因为橡果拥有的产品线众多，受有限的广告资源限制，不可能给予每一个产品同等的直销广告支持，因此，只有销售业绩出众、在橡果的产品阵营里名列前茅的产品，才能得到企业所配置的广告资源。这，也是橡果一贯以来的操作准则，直至今天仍是如此。
氧立得制氧器（以下简称“氧立得”）是橡果企业医疗板块中堪称元老的一个产品，通过将两种化学粉剂在水容器中的混合，而产生氧气的释放。原理并不复杂、简单好用。2001年时，氧立得作为医疗板块的代表产品，进入了橡果直销广告的阵营，并启用名扬中外的“棋圣”、中国围棋国手聂卫平为氧立得品牌代言人。依托橡果强大的直销网络，氧立得名声鹊起。
但是，好景并不长。经过一年左右的运作，氧立得在销售上没有一直突飞猛进，取得更多的成效，电视直销进线量（观众也即消费者在看到电视直销广告后拨打订购电话的计数）不理想，氧立得的直销广告被暂停。广告停销售不能停，当时，氧立得不得不把重心向传统渠道转移，开始在全国范围内进行终端铺货和销售工作。令人有些意外的是，铺货进度非常顺利，之前的直销广告对传统渠道的影响，在这个时候发挥了边际效益，令氧立得在很短的时间里，将产品迅速填满了中国各地的大小终端药店。
产品是顺利铺设下去了，但销售却仍处在不断下滑的状态中。传统渠道的销售不是一朝一夕就能见到成果的，而没有了广告的支持，电视直销这一渠道也成了空中楼阁。销售渐渐出现了停滞。差不多就在那个时候，我们与橡果企业以及氧立得产品线的决策层相识，在互相交流了基本观点和运作思路后，我们与橡果牵手合作。正式启动氧立得这个项目之后，我们对氧立得直销前后的现象，进行了综合分析。第一个问题就是，电视直销的效力究竟有多大？能不能涵盖尽可能多的消费群体？结果是否定的。
海量广告≠海量订单
相对于传统销售模式而言，电视直销更着力于“煽动”观众（消费者）一时的购物冲动，使他们在目不暇接之中快速完成订购行为。这一在西方早已成熟的售卖方式，在中国普通百姓的接受程度上，是有一定距离感的。在中国，至少有七成以上的消费者，并不习惯于通过电话直接定购商品，他们更愿意亲自前去终端店铺，亲眼看到商品、亲手触摸到商品、甚至还想要试着打开包装，让产品运行一下，如此等等。毕竟，在中国市场中，“冲动型”消费者不占主流，更多的人是既经受不住广告信息的“诱惑”、又希望能亲自接触到商品进行验证，是处于理性与感性交织的一种中间状态。
单纯的电视直销模式，在目前的中国市场上，只能收获一小部分消费者。虽然说，这个形态是电视直销行业本身的固有特性，但是，面对如此巨大的中国市场和消费者群体，任谁也不会轻易舍大求小的吧。另外，电视直销在市场份额的扩张上，还将受到这一有限消费群体的约束而无法大施拳脚。
有人曾形容电视直销是一个“炸鱼者”。看到一个池塘里好像有鱼，就立刻扔下炸药，炸到多少算多少、捞了就走。然后呢，再找下一个池塘……当然，这种方式不能说是错，扔了炸药总有鱼会躲不过，就总能捞得到，既不费太多力气、也有回报。但问题是，下一个池塘是不是永远存在、并且只为我们开放？一个常识是，人不可能永远交好运。对企业来说，并无法保证永远有高盈利、易操作的项目持续不断地出现。这就暴露出了单纯电视直销行业在中国市场面临的一个大困境，投入了巨额广告，却只能换来一小部分销量，海量广告所产生的影响力，不能完全转化成实际销售，广泛的边际效益被白白浪费。
在转入传统销售渠道后，氧立得销售不如人意，这其中的原因究竟何在？关于营销，我的一个很核心观点就是，无论从表象上看问题有多复杂，但营销核心要解决的只有两个本质问题：一是消费者能不能买得到；二是消费者想买不想买。
针对氧立得当时的情况来看，第一个问题并不是最严峻。经过一段时间的集中铺货，氧立得已基本到达了各地终端柜台。与此同时，企业还在中央电视台进行了品牌广告投放，意图拉动销售，但是，即使这样也并未见多少起色。可见，问题出在了后者，消费者不想买。而这，也正是产品从电视直销模式转向传统销售之后，所面临的一个致命问题：直销模式下的煽动手法，通常更针对于消费者的冲动型订购，一旦营销重心向传统销售模式转移，企业很难在短期内捕捉住普通大众的消费心理，在传播方式和传播内容上往往就不得章法，结果是，大量的广告传播因为没有说对话而白白浪费，最终导致产品从电视直销模式向传统销售转型的失败.